«Смешарики» завоёвывают мир

«Два года назад при разработке стратегии международного развития мы приняли решение не пытаться завоевать все рынки сразу, а действовать пошагово, — говорит заместитель генерального продюсера ГК «Рики» по международному развитию Диана Юринова. — В Китае наша анимация уже достаточно успешно показала себя, достигнув отличных показателей и в эфире телеканалов CCTV, Kaku, Toomax, Aniworld, и в онлайн-кинотеатрах, и с началом запуска лицензионной программы в 2016 году. В сентябре 2018 года мы укрепим свои позиции на китайском рынке, о чем сообщим по результатам подписания важной для нас партнерской сделки с одной из крупнейших компаний страны. Интересными рынками для нас являются Северная Америка, Южная Корея и Франция — анимация там традиционно играет важную роль в культуре, и индустрия развита с точки зрения бизнеса. На этих территориях мы уже достигли определенных успехов, но говорить об уверенной узнаваемости брендов пока рано». Сейчас компания работает над созданием нескольких партнерств с сильными местными игроками в этих странах, чтобы совместно создавать и продвигать контент.

Обзаводиться локальными партнерами важно прежде всего для того, чтобы снизить коммерческие риски. Продвижение продуктов на международном рынке — занятие крайне затратное, это большие вложения, а результат не всегда отвечает ожиданиям. По статистике, которую приводит Д. Юринова, только один проект из десяти выстреливает, но даже хиты начинают окупаться не ранее, чем через три-четыре года. В течение этого времени конъюнктура рынка может радикально измениться, а стратегия продвижения — оказаться хаотичной или недостаточно эффективной. «Мой совет начинающим компаниям с первым-вторым проектом, — продолжает эксперт, — обращаться к крупным игрокам рынка за поддержкой, стремиться оказаться в качественном каталоге опытного дистрибьютора, зарекомендовавшего себя на международном рынке, имеющего очень хорошую репутацию. Увы, нередко попадаются злостные неплательщики или компании, которые положат проект на полку при наличии других, более успешных конкурентов в каталоге. Такой негативный опыт у нас тоже был, теперь мы больше работаем напрямую и выбираем партнеров очень осторожно, по рекомендациям коллег по рынку».

«Смешарики» — не единственный бренд компании, которому прочат мировой успех. Вслед за ним на международный рынок вышли «Малышарики» — сериал для младшей аудитории с обучающей составляющей и большим количеством песен. По нему уже запущена лицензионная программа. В отличие от других проектов, основной площадкой «Малышариков» является YouTube. Следующим успешным проектом стал «Пинкод» — edutainment для детей школьного возраста. Сериал «Фиксики», как и «Пинкод», завоевал свою аудиторию школьного возраста: он успешно выходит в эфир детских телеканалов с образовательным контентом, таких как NatGeo, а также присутствует в блоке анимационного контента, доступного учащимся американских школ в цифровой видеотеке. Сейчас ГК «Рики» работает над двумя десятками новых проектов, которые постепенно находят зарубежных партнеров, запускает их в производство и планирует начать их монетизировать на горизонте полутора-двух лет. При этом структура зарубежных доходов компании пока не зафиксировалась. «Построение нового медиабренда — процесс очень длительный, растянутый на несколько лет, — объясняет Диана Юринова, — а реализацию стратегии международной трансформации мы начали не так давно. По моим прогнозам, в 2018 и 2019 годах доходы от продажи контентных прав и лицензий на производство продукции будут примерно равны. А в перспективе трех-пяти лет лицензионная составляющая заметно возрастет и будет превышать контентную в несколько раз».

Среди сложностей, с которыми сталкиваются российские аниматоры при выходе на мировую арену, эксперт отмечает следующие. Во-первых, трудно создать универсальный контент, понятный аудитории в разных странах. Многие действия персонажей в российских мультфильмах отсылают к национальной истории или культурному контексту нашей страны. Во-вторых, не все производители сразу понимают «правила игры»: как «упаковать» проект, на каком этапе и кому именно его показывать, кто принимает решения и задает тренды в мировой анимации. В-третьих, многие компании просто не готовы к сотрудничеству с зарубежными игроками. Самая частая причина — отсутствие сотрудников на ключевых позициях, владеющих в достаточной мере английским языком. «У нас тоже есть некоторые сложности с этим, но мы постепенно решаем их, находим сотрудников из смежных областей с хорошим английским», — добавляет Диана Юринова.

Анимация, как и кино, считается перспективной с точки зрения экспорта креативной индустрией — и государство в последние годы начало оказывать ей поддержку в выходе за рубеж. Фонд кино частично покрывает затраты на объединенные российские стенды на крупных рынках контента, таких как Marche du film, EFM, иногда TIFF. Ассоциация анимационного кино России обычно помогает с участием в крупнейшем анимационном фестивале в Annecy (Франция). «В последние полтора года помогает Российский экспортный центр, для которого анимация на данном этапе — новое направление несырьевого экспорта, — отмечает Диана Юринова. — Но некоторые системные болезни нельзя вылечить без подключения, скажем, образовательных учреждений. Мы чувствуем постоянную потребность в кадрах: продюсерах, бренд-менеджерах, специалистах по международной дистрибуции, которых вообще нигде не готовят. Во всем мире бизнес в креативных индустриях уходит в сферу цифровых технологий, а у нас digital-специалисты — очень редкие кадры». Есть и системные инициативы. Например, недавно был принят закон об установлении пониженных тарифов страховых взносов для организаций индустрии анимационного кино. Он поможет студиям производить контент по более конкурентным ценам в сравнении с зарубежными игроками. Год назад между Россией и Китаем было подписано межправительственное соглашение о сотрудничестве в области совместного кинопроизводства. Сейчас ГК «Рики» совместно со студией Центрального китайского телевидения CCTV animation производит сериал «Крош и Панда», который через год-полтора уже появится в эфире. «Если бы таких соглашений было больше, а их география — шире, это также положительно повлияло бы на объемы совместного производства и экспорта российского контента, — считает Юринова. — Сейчас мы готовим текст такого соглашения с Францией. Есть надежда, что оно может быть принято в работу правительствами наших стран».

Интервью в журнале "Русский экспортер".